资本创业![Sweet100] ISWII杨礼安:小资本网路创业成功秘诀

2009年11月22日

　　上次有人问，Sweet100现在办到第十二场，是怎样的状况？我们的状况是，目前讲师不缺，后面排队排很长，我们的挑战是如何让这些讲师上来再创高峰，并且保持著Sweet100最原始的精神：它是一场推广活动，希望在2009年这个氛围下推广「网路的正面价值」、「创业的正面价值」。最近这几场，我们邀请的是中小型的网站业者，他们正刚刚度过最艰辛的开创期，慢慢正在创造获利高峰。

　　这次主讲者为ISWII的共同创办人杨礼安先生，主题为「穷人也能出头天! -小资本网路创业成功秘诀独家私授」，如Sweet100网站所描述的演讲内容简述，这场演讲会提到，两位平凡的男生在2007年如何从构思开始，不懂美妆的情况下，最后却开始经营美妆社群媒体网站，从成立网站之前到现在所发生的重要大小事，分享给听众，并告诉大家有些问题要怎麼解决，做错过什麼大家不要再重走一次。礼安会告诉大家，如何利用有限的资源来完成自己的梦想！

　　首先，由Lilila来为这场演讲作个介绍，分为生产管理、行销管理、人力资源管理、研发管理、财务管理。原文请见「中间的过程怎麼做才是最重要的」：

　　ISWII美妆新闻台-美妆社群网站，2007年2月成立公司至今两年余，有趣的是，这内容在在都是和女生息息相关的网站，却是由不施胭粉也对化妆保养品算是陌生的两个大男生创办的。经过两年多的努力，ISWII至今已是美妆社群网站第三名。

　　从礼安今天的演讲分享，可以看出一个网站的创办人要想的要做的包山包海，尤其是处於初期的创业-如何开始、开始后如何经营、经营后该如何设停损点….这一切千头万绪，以下我们就以一个企业经营最基本五大管理架构来初探ISWII的样貌。

　　1.生产管理 （产品管理）

　　ISWII创办人杨礼安在2006年先做购物网站卖香水创业，卖代理商货，当时发现到女生的钱真的很好赚，於是决定往女性市场发展。其后，因为看到一些女性美妆网站，很多都是没有内容的文章和回文，因此立志要作一个有内容品质的美妆网站。

　　因此，有内容的美妆文章便是ISWII最重要的产品策略。这个部份礼安提到：「大家都知道前提和结论，重点是中间的过程-谁来注册会员？谁来充实网站内容？…等这些问题都是很重要的。」也就是说，大家都知道什麼样的产品是对的是重要的，但是更重要的是，你要「如何」让产品能够持续地产出且维持你想要的品质？

　　ISWII采用过的方法：请美妆知名部落客以及工读生来写美妆文章。但是后来发现美妆部落客自己的部落格和ISWII网站反而会产生冲突，终究不是长久之计。工读生则因为成本低廉，且工读生多有自己的彩妆保养品，她们可以就自己既有的产品和使用经验去写出质佳且具有参考价值的文章。

　　礼安认为：「经营社群，重要的是你要知道社群要的是甚麼？或是你能给他们的是甚麼？」后来在陆续办活动后发现，站内社群要的不只是有质感的内容文章，她们也注重「荣耀感」。因此，站内开始定期举办徵文活动并请在徵文活动中获得站友好评的社群会员担任「客座编辑」，如此一来，大家为了荣耀感会更认真发文，促成网站内容质量共同成长。

　　2.行销管理

　　网站完成了之后，就是需要宣传。关於宣传，礼安提到一个重要的点：「第一步的宣传大家都会，但是你的第二步第三步呢？」

　　这意味著网站的行销是必需有著阶段性的规划，并在前一阶段执行的过程中，去观察市场反应并去做调整。作为一个市场的后进者，礼安采用的管理方式是一方面自己边做边测试市场反应，一方面观察竞争者做的宣传行动造成的市场反应。礼安举了新闻稿宣传的例子，从一刚开始都不懂到后来慢慢发现，在美妆市场里，某特定新闻稿主题和使用者阅读喜好具有绝对的关系，例如使用者特别喜欢周年庆主题的文章。

　　礼安认为：「地基是很重要的，趁你还没盖到高楼之前，不断的尝试，不断调整。」就这样不断地自我试误调整，以及观察归纳竞争者行动对市场的影响，礼安慢慢理出一套适用於该产业该网站的有效行销方法。

　　3.人力资源管理

　　在网站创立的初期，ISWII也是想尽办法来降低人事成本，其中不乏和学校合作实习方案，请来不用花钱的工读生。只是公司到了某个阶段，该花的钱还是得花，例如人事成本便是一例，你想找到好的人才，人事成本就不能只想要省。

　　礼安提到一个有趣的管理者与员工之间的冲突点，尤其以创业初期为最。创业初期，创立者总是想降低成本，因此请进来的员工都希望他能身兼多职又能无怨无悔假日自动到公司加班，以ISWII来说当初就希望请一个编辑进来，他可以写出有质有量的文章，又可以办出出色的网站宣传活动带进新的会员和流量，最好又可以和美妆业界公司打好关系，可以把网站服务卖给这些公司赚钱。礼安要提醒初期创业者的是-员工和你的期待并不一样，编辑总希望自己是个光鲜亮丽的编辑，而不是每天加班做很多事。所以决定要找员工时，创业者要分清础，你是要找员工还是找夥伴，这各有不同的期待，你自己要先想清楚，以免造成双方的期待落差。

　　公司要成长，就不能只管网站的事情，有越来越多「人」的事情要做。礼安认为最重要的是「管理制度的建立」，这必须从网站小的时候就开始做，否则等到网站大了才开始想做，只会更辛苦。然而管理制度的建立或许不那麼简单，新手创业者可以：

　　(1)多和同样相似网路创业的人聊天，因为你们可能面临同样的问题，可以一起讨论

　　(2)多涉猎管理文章或书籍

　　4.研发管理

　　ISWII算是由技术背景团队创立的网站，网站总是比较轻易因为idea的变动而重写程式改版。但是，后来ISWII思考，这样花时间改程式改版未必是对网站最重要的事，事实上使用者总是会自己去避开网站的bug，就算你不改，他们还是总会自己找到最好的出路。

　　礼安提到一个给技术创业者思考的问题:「你是丢社群想要的功能，还是你要的功能？」以技术背景创业的团队常常不自觉会掉进一个盲点：总要把最新最先进的功能加进来自己的网站才满意，但是那不见得是使用者真的会去用的。例如当初就有朋友强烈建议他要加进RSS订阅功能，但其实网站使用者根本不会去用这个功能，还倒不如用MSN通知新文章还比较有效。后来他也有做了一些算是自爽的功能按钮，但是后来发现根本就不会有人去点。

　　因此，技术研发的根源，还是要先了解你的使用者习惯。以网站经营来说，最好的技术不是最炫最新的技术，而是最符合使用者使用习惯的技术。

　　5.财务管理

　　创业初期总有很多不确定因子，在不确定的时候，创业者唯一能做的-节省成本 ，节省成本，节省成本！

　　ISWII在创立初期节省成本的方法有：

　　(1)请工读生来写美妆文章

　　(2)申请育成中心：每月6千

　　(3)和铭传学生实习合作

　　(4)自架server

　　然而，要经营企业，在财务上不仅是成本上节流，也得要开源。「开网站最重要的是如何活下去」，如果网路创业是要靠banner广告赚钱，那铁定活不下去。除非你是市场第一大或第二大。市场上传言第一大可囊括广告市场70%,第二大20%。当你不是第一第二大时，你就得思考你自己到底有什麼，如何把你手上拥有的东西转换成钱。

　　当ISWII思考自己有的东西到底是什麼？ISWII有的是「社群」-他们愿意免费写有内容有质感的文章，因为他们真的是热爱美妆的一群人，所以写出来的文章是真的有深度有内容，厂商也会很满意。

　　但是网站要活下去，也要看是否是对的方式，有时候你吃的只是慢性毒药。礼安建议大家试著想想现在作的事情，是不是在为以后布局。要分辨甚麼事情该做，什麼事情不该做。

　　最后，礼安分享给大家：

　　1.夥伴很重要，你的BP也很重要:ＢP才能指引你方向，帮助你想清楚，什麼事情才是真正重要该做的。

　　2.我们常常都只看到别人的成功，但是看不到中间怎麼做，但是中间的过程怎麼做才是最重要的。

　　3.如人饮水，冷暖自知-创业是很孤独的，个中滋味只有自己清楚

　　（以上作者lilila，人称小拉，又自称良家妇女。此人为政大企研所最不才的校友，曾於法国化妆品集团L’OREAL公司担任品牌行销工作，这是一家很好的 公司，因为待过之后，会帮你建 立非常好的人生观-”天下无鸟事”-这对创业者来说，是很重要的训练历程。目前为一全职创业工友筹备即将开张的网站，也无薪兼任「脑残吉诊室」掌门人）

　　接下来，再由目前维持全勤记录的Derrick Hung做一些策略上的剖析，原文请见「我们常常只看到别人的成功，但是看不到中间要怎麼做」 :

　　从开始、过程到现在，ISWII的经验，在创办人－礼安细腻的投影片被分享著。站在创业过来人的立场，讲者希望在场想要创业或者正在创业的朋友，一起分享ISWII一路走过来的历程。

　　一家两个人的新创网路公司所面对到的问题，对於两个充满干劲的创业家而言，就是一一面对一一克服。ISWII的定位，是「结合媒体、社群、行销的美妆平台」，这一句话，大概就包含两年多的调整与努力，在千头万绪的创业过程，汇整出的「事业策略」。

　　策略管理归纳出两种主要策略形式：

　　总体策略(Corporate Strategy)：多角化企业在总公司层次上的策略。各事业单位间的资源分配与互补的效果。

　　事业策略(Business Strategy)：为一个事业单位的竞争策略。如何在产业与竞争环境中竞争。

　　ISWII成立之初，由两位创办人订立目标：要成立一个美妆网站，便开始筹资、申请公司、架设网站。

　　一个小型网站公司开始，面临最严峻的问题一定是：产业竞争。在新兴市场，会面对许多潜在的竞争者加入；在分众市场，则会有原有市场竞争者。ISWII成立的时候，已经有FashionGuide跟Urcosme两家竞争者，而且分别有将近十年跟六年的累积，在实力跟市场占有率上，都处於相对弱势，这也会是每个新创网路公司会遇到的问题。

　　要在原有市场经营者之中求生存，ISWII的第一个考量即是在他的事业策略。

　　事业的策略型态，大致有六个构面：

　　1. 产品线的广度与特色

　　ISWII目标是提供质量俱佳美妆分享文章。相较於其他社群网站人来人往的讨论跟资讯提供网站大量不拘品质的新闻，ISWII选择在文章内容控管上的坚持，至今仍旧是ISWII的网站服务特色：客座编辑一篇耗时一周完成的文章，以及控管社群分享文章的品质。

　　2. 目标市场的区隔与选择

　　观察内容导向网站，ISWII切分出社群、部落格、媒体三大资料来源区块。社群是自主性的资料提供；部落格作家在网路行销爆炸的时代，有可能因为商业色彩而跟一般媒体产生互斥；经过了几次调整，ISWII建立了内部编辑以及外部客座编辑的资料来源，让凸显媒体的性质，也让社群有分享的管道，而接下来同时在行销平台上拓展市场。

　　3. 垂直整合程度之取决

　　从资讯搜集（采访或试用）、写作、到发布以及资讯平台开发维护，对於一个媒体平台而言，ISWII用内部编辑以及外部客座编辑，将整合所有媒体发布的流程及平台。ISWII选择一个完全垂直整合的方式，让整个服务的品质更容易掌握。

　　4. 相对规模与规模经济

　　相对於FashionGuide及Urcosme而言，较小的规模让ISWII发挥较大的弹性，功能的开发跟平台的重整，不断的改变，让除了实现创办人的理念之外，以慢慢的累积流量跟社群。在这个网路世代社群可以发挥的力量，在各网站都是有目共睹的，广大社群跟流量，正是网路业的规模经济：成本更低的资料来源，成本更低的行销通路。

　　5. 竞争武器

　　稳固的基础平台，ISWII依赖的竞争优势，来自於已经发展起来的精准行销资讯平台，在前台提供各种优质的美妆资讯，后台则分析搜集汇整的逻辑，成为ISWII倚重的竞争优势。

　　6. 地理涵盖范围

　　这点是网路业的优势，跟竞争厂商是没有地理竞争范围的困扰，一切的资讯透过网路都是零距离最大范围。在国家跟文化跟限制下，ISWII选择了台湾美妆市场慢慢经营。

　　事业策略旨在提高事业体竞争能力，在产业中得以生存。这背后就需要资源的支持，因为这样的分配资源总体策略，也会随著一个新创公司的成长产生的问题中，慢慢的汇整在公司领导者的思路中。

　　一再重复著网路公司最重要的资源：人、资金、时间，ISWII在节流跟夥伴员工互动中学习的经验，整理出妥善运用这三种资源的方式。在逐渐在事业策略的执行到达一定程度时，ISWII开始在过去规划的网路购物事业上琢磨，最后采用了合作模式，在多角经营上，也踏出他们的一步。

　　1. 资源投入的决策

　　「要知道自己什麼事情该做，什麼不该作」讲者提出的对於事情先后顺序分配的建议，即包含了资源投入决策的想法。新创公司的资金运用，讲者一再强调节省成本跟必须开销的衡量点，该省的人事成本、硬体设施、行销费用，必须花费的频宽费用，资源在创业者本身的决策下达成预计效果。

　　2. 夥伴跟员工的差别

　　使得创业者采取不同的方式来与员工合作，选择适合的员工组成来处理公司的事务，是工读生还是全职人员。因为立场的差异性，创业者也必须学习想法及沟通方式的改变、员工的分配利用。

　　3. 延续网站生命

　　网站总体策略的目标，延续是一个重要的方向。「开网站最重要的是如何活下去」讲者如此强调，加强事业体的竞争力、控制资源，所有的作为都必须思考这个方向，才有达成目标的机会。

　　4. 停损点的设定

　　网路新创公司的资源投入及回收，必须慎重考量，在网路公司尚未步上轨道的时候，投入资源的数量是相对高的，讨论停损点及适时的收手，对於创业者本身来说，也说是延续创业的契机。

　　5. Business Plan很重要

　　具体规划执行的目标跟方式，清楚的纪录才有办法清楚地调整，有清楚的依据来调整事业的步伐跟资源的分配。

　　「重点是要踏出去」创业除了发挥创意跟思考如何实现，最重要的是动手开始创业，遇到问题才有依据前人经验解决的机会，去试著看看创业者如何经历中间过程的种种，当遇到问题的时候，前人的经验才有机会协助你解决，延续网站跟事业的生命。

　　（以上作者Derrick，本名洪亘观，跟著IBM PC compatible一起来到这世界的PC世代，毕业於政大资管系，从Dail-up BBS开始参与电脑网路世界，亲身参与Internet技术及文化的历程，曾任软体工程师(Systex), 系统设计师(Systex), 企业风险管理顾问(Deloitte)等，关於Derrick完整与最新的关於Sweet 100部落格文章请见「Sweet 100部落格」）

　　若有兴趣加入志工者请联络我们，第二批志工距上次会议后也正在成形中，请各位稍等勿躁。下一场见罗！